Por qué perdimos 127 000 euros antes de descubrir qué es lo que realmente vende coches en línea

El mes pasado hablé con Thomas, que dirige un concesionario Mercedes-Benz aquí en Stuttgart. Sacó su portátil, me mostró su inventario en línea y dijo algo que me paró por la boca: «Fabián, estamos perdiendo dinero. Nuestros coches permanecen en el aparcamiento una media de 47 días, y acabo de darme cuenta de que estamos perdiendo 127 000 euros al año solo en costes de mantenimiento». Luego me mostró las fotos de su vehículo. Y de repente, todo cobró sentido.

El problema de los 30 millones de euros del que nadie habla

Esto es lo que la industria automotriz no quiere admitir: hemos creado una enorme desconexión entre la forma en que las personas compran automóviles y la forma en que los presentamos en línea. Piensa en tu propio comportamiento. ¿Cuándo fue la última vez que entró en un concesionario sin buscar primero en Internet? Exactamente.

Sus clientes dedican 14 horas (casi dos días hábiles completos) a buscar vehículos en línea antes de siquiera considerar la posibilidad de visitar su sala de exposición. Y durante esas 14 horas, toman decisiones basándose principalmente en una cosa: tus fotos. Pero este es el truco. Si bien hemos invertido millones en hermosas salas de exposición, personal de ventas capacitado y sistemas de CRM sofisticados, la mayoría de los concesionarios siguen subiendo fotos que parecen haber sido tomadas durante una pausa para tomar café en 2008.

Thomas no estaba solo. Tras analizar los datos de más de 3000 concesionarios con los que trabajamos en autofox, descubrimos algo sorprendente: el concesionario medio pierde entre 80 000 y 150 000 euros al año debido a una mala fotografía de los vehículos. No por la pérdida de ventas. Solo por los coches que permanecen en lotes más tiempo del necesario.

El día que todo cambió en Autohaus Schmidt

Permítanme contarles lo que ocurrió en el concesionario de Thomas, Autohaus Schmidt (nombre cambiado por motivos de privacidad).

Durante años, hicieron lo que hacen todos los concesionarios. Hicieron que Franz, el gerente de su lote, tomara fotos con una cámara decente cada vez que tenía tiempo. A veces contrataban a un fotógrafo local para vehículos de primera calidad. El proceso estuvo... bien. No es genial, no es terrible. Muy bien. Pero «bien» les costaba una fortuna. Cuando analizamos sus datos, descubrimos:

• Su promedio de días de venta fue de 47 días (el promedio de la industria es de 34)
• Recibían un 40% menos de consultas en línea que concesionarios similares
• La interacción con la página de detalles del vehículo (VDP) era pésima: la gente hacía clic después de ver solo de 3 a 4 fotos

La verdadera llamada de atención llegó cuando Thomas descubrió que un competidor al final de la calle, con un inventario inferior y precios más altos, estaba vendiendo más que ellos en línea por un factor de dos. ¿Cuál es la diferencia? Fotografía.

Qué significa realmente la fotografía profesional en 2024

Vamos a aclarar algo. Cuando digo «fotografía profesional», no me refiero a contratar a un fotógrafo caro para fotografiar tus coches como si fueran a ir al Salón del Automóvil de Ginebra. Me refiero a algo mucho más pragmático: imágenes consistentes y de alta calidad que ayuden a los compradores a tomar decisiones con rapidez y confianza.

Tras procesar más de 30 millones de imágenes de vehículos en autofox, hemos identificado exactamente lo que mueve el inventario:

1. La consistencia supera al arte. Cuando todos los vehículos se fotografían desde los mismos ángulos y con la misma calidad de iluminación, los compradores pueden comparar los vehículos. ¿Suena obvio? Te sorprendería saber cuántos concesionarios tienen estilos fotográficos muy diferentes en su inventario.

2. La cantidad importa más de lo que piensas. Los anuncios con más de 22 fotos se venden un 32% más rápido. No son 10 fotos. No 15. Veintidós como mínimo. ¿Por qué? Porque los compradores online no pueden tocar el coche, no pueden sentarse en él, no pueden pasear por él. Las fotos son su única forma de ver el vehículo.

3. Los antecedentes pueden crear o deshacer la confianza. Descubrimos algo contradictorio: los compradores en realidad no quieren ver el lote de tu concesionario en fotos. Quieren fondos limpios y neutros que les permitan centrarse en el vehículo. Cuando implementamos la función de reemplazo en segundo plano mediante IA en el concesionario de Thomas, las consultas aumentaron un 43% en el primer mes.

El experimento de Stuttgart que cambió todo nuestro enfoque

Hace seis meses, realizamos un experimento con tres concesionarios de Stuttgart, entre ellos Autohaus Schmidt. Queríamos responder de forma definitiva a una pregunta: ¿puede la fotografía basada en inteligencia artificial influir realmente en las métricas de ventas, o es solo otra palabra tecnológica de moda?

Esto es lo que hicimos:

Fase 1: Base de referencia (mes 1)

• Proceso de fotografía actual documentado
• Realizó un seguimiento de todas las métricas relevantes (días de venta, visualizaciones de VDP, consultas, beneficio bruto)
• Costo real calculado por vehículo (incluida la mano de obra, el equipo, la edición y las repeticiones de rodaje)

Fase 2: Implementación (mes 2)

• Instalamos nuestro sistema de fotografía con IA
• Personal capacitado (tomó una tarde)
• Mantuve exactamente la misma combinación de inventario y estrategia de precios

Fase 3: Medición (meses 3 a 6)

• Rastreé las mismas métricas
• Comparación interanual para tener en cuenta la estacionalidad
• Entrevistamos al personal de ventas y a los clientes

Honestamente, los resultados me sorprendieron incluso a mí.

Los números que hicieron de Thomas un creyente

Para el sexto mes, esto es lo que había cambiado en Autohaus Schmidt:

Eficiencia fotográfica:

• Tiempo por vehículo: De 45 a 60 minutos a 12 minutos
• Coste por vehículo: de 85€ a 18€
• Capacidad diaria: de 8 a 10 vehículos a 45 a 50 vehículos
• Tasa de regrabación: del 30% a menos del 3%

Métricas de ventas:

• Días de venta: De 47 a 31 días (-34%)
• Interacción con VDP: +147% más de tiempo empleado
• Consultas en línea: +89% de aumento
• Ganancia bruta por unidad: +420 € de media

Pero esta es mi estadística favorita: su equipo de ventas informó que dedicaba un 60% menos de tiempo a responder preguntas básicas sobre las características y el estado del vehículo. ¿Por qué? Porque las fotos completas y de alta calidad respondieron a esas preguntas de forma preventiva.

La psicología oculta de la compra de automóviles en línea

Durante nuestra investigación, entrevistamos a más de 500 compradores de automóviles recientes sobre su experiencia de compra en línea. Lo que aprendimos cambió radicalmente nuestra forma de pensar sobre la fotografía de concesionarios.

Los compradores nos dijeron que hacen tres juicios críticos en los primeros 10 segundos después de ver un anuncio:

1. «¿Este concesionario es profesional?» - Se juzga exclusivamente por la calidad y la consistencia de las fotos
2. «¿Están escondiendo algo?» - Se activa por muy pocas fotos o ángulos deficientes
3. «¿Vale la pena dedicarle mi tiempo?» - Se decide por la rapidez con la que pueden evaluar el estado del vehículo

Una compradora, Sarah, de Múnich, lo expresó perfectamente: «Cuando veo fotos borrosas o solo cinco imágenes, supongo que al concesionario no le importa o que hay algún problema con el automóvil. De cualquier manera, sigo adelante».

Esta es la razón por la que la fotografía basada en inteligencia artificial no se trata solo de imágenes bonitas. Se trata de generar confianza instantánea a gran escala.

Por qué la fotografía tradicional ya no puede seguir el ritmo

Quiero ser claro: los fotógrafos profesionales son increíbles en lo que hacen. Sin embargo, el modelo tradicional de fotografía automotriz tiene tres defectos fatales en el mercado actual:

1. Velocidad. Cuando mueves más de 100 vehículos al mes, esperar a que haya fotógrafos disponibles es un lujo que no puedes permitirte. Cada día que un automóvil permanece sin fotografiar es dinero perdido.

2. Coherencia. Incluso el mejor fotógrafo tiene días libres. Los diferentes fotógrafos tienen estilos diferentes. Cambios de clima. La iluminación varía. La IA no tiene estos problemas.

3. Escala. Contratar a suficientes fotógrafos para documentar adecuadamente cada vehículo costaría a la mayoría de los concesionarios más que todo su presupuesto de marketing.

Aquí es donde entra en juego la IA, no para reemplazar la creatividad humana, sino para ofrecer una coherencia y una escala que los humanos simplemente no pueden igualar a un costo razonable.

Qué sucede realmente cuando cambias a la fotografía con IA

Como la gente siempre pregunta, esto es exactamente lo que experimentó el equipo de Thomas al implementar nuestro sistema:

Día 1-2: Configuración y entrenamiento Nuestro equipo llegó el lunes por la mañana. El martes por la tarde, estaban en pleno funcionamiento. ¿El mayor desafío? Convencer a Franz (el administrador del lote) de que ya no necesitaba gastar una hora por vehículo.

Semana 1: El ajuste La primera semana se dedicó a crear nuevos hábitos. En lugar de que Franz hiciera todo por sí mismo, crearon un flujo de trabajo sencillo:

• El detallista prepara el vehículo (15 minutos)
• Cualquier miembro del personal captura imágenes con nuestra aplicación (10 minutos)
• La IA procesa todo automáticamente (2 minutos)
• Revisión y carga rápidas por humanos (5 minutos)

Mes 1: El momento del «ajá» Tres semanas después, Thomas me llamó. «Fabián», dijo, «acabamos de fotografiar toda nuestra nueva entrega (23 vehículos) en una mañana. Eso solía llevarnos una semana».

Mes 3: La nueva normalidad Para el tercer mes, ya ni siquiera era un tema de discusión. La fotografía con inteligencia artificial se había convertido en algo tan rutinario como lavar autos. El equipo no podía imaginarse volver.

Las objeciones que escucho todos los días (y por qué están equivocadas)

Mira, lo entiendo. Llevo 15 años en el sector de la automoción. Somos escépticos ante las nuevas tecnologías, y con razón. Ya nos han hecho arder las promesas de soluciones «revolucionarias».

Así que permítanme dirigirme a los elefantes de la habitación:

«Nuestros clientes quieren autenticidad, no imágenes generadas por IA».

No generamos imágenes falsas. Tomamos fotos reales de coches reales y utilizamos la IA para optimizarlas, eliminando los fondos que distraen, equilibrando la exposición y garantizando la coherencia. El coche es 100% auténtico. Solo lo estamos presentando mejor.

«Siempre lo hemos hecho de esta manera y nos va bien».

¿Pero lo estás? ¿Cuándo calculó por última vez el coste real por vehículo para fotografiar, incluyendo la mano de obra, la depreciación del equipo, la repetición de las tomas y el coste de oportunidad? Thomas también pensaba que estaba «bien», hasta que se dio cuenta de que dejaba 127.000 euros sobre la mesa al año.

«La IA hará que todas las fotos de los concesionarios tengan el mismo aspecto».

En realidad, es todo lo contrario. Como la IA se encarga de la optimización técnica, su equipo puede centrarse en lo que hace que su concesionario sea único: su servicio, su selección y su experiencia como cliente. Deje que la IA se encargue de las tareas tediosas para que los humanos puedan centrarse en lo que mejor saben hacer.

«Probablemente sea demasiado complicado para nuestro equipo».

Franz tiene 58 años y, según él mismo admite, «no es un tío de ordenadores». Aprendió nuestro sistema en dos horas y ahora capacita a otros miembros del personal. Si Franz puede hacerlo, cualquiera puede hacerlo.

Las tres cosas que realmente importan

Después de trabajar con miles de concesionarios, he aprendido que el éxito de la comercialización de vehículos en línea se reduce a tres cosas:

1. Volumen: Necesitas al menos 22 imágenes de alta calidad por vehículo. Sin excepciones.

2. Velocidad: Todos los días importan. Si no puedes fotografiar un vehículo dentro de las 24 horas de haber estado listo para el lote, estás perdiendo dinero.

3. Consistencia: Cada foto, cada vehículo, cada vez. Esto genera confianza y facilita a los compradores la comparación de precios.

La fotografía basada en inteligencia artificial ofrece las tres cosas. Los métodos tradicionales pueden ofrecer uno, quizás dos en un buen día.

Qué significa esto para su concesionario

Esto es lo que le digo a cada concesionario que esté pensando en hacer el cambio:

Calcule su costo actual real. No solo los honorarios del fotógrafo, sino todo: el tiempo del personal, el equipo, el software, las repeticiones de las sesiones y, lo que es más importante, el coste de oportunidad de publicar anuncios retrasados.

Entonces hágase una pregunta: si pudiera reducir los costos de fotografía en un 75% y vender automóviles un 32% más rápido, ¿qué significaría eso para su negocio?

Para Thomas, esto supuso 127 000 euros adicionales en costes de almacenamiento recuperados, además de aproximadamente 300 000 euros en beneficios brutos adicionales derivados de una rotación de inventario más rápida y una mejor interacción en línea.

Para Franz, significaba llegar a casa a tiempo en lugar de quedarse hasta tarde para fotografiar vehículos.

Para sus clientes, significaba encontrar el automóvil correcto más rápido y con confianza en lo que estaban comprando.

El futuro ya está aquí (solo que no está distribuido de manera uniforme)

William Gibson escribió que «el futuro ya está aquí, pero aún no está distribuido de manera uniforme».

En este momento, alrededor del 15% de los concesionarios progresistas han adoptado la fotografía basada en inteligencia artificial. Son con los que pierdes negocios. Son aquellos cuyos anuncios pasas por alto para hacer clic porque sus fotos se ven... mejor.

En dos años, esa cifra será del 60%. En cinco años, la fotografía basada en inteligencia artificial será tan estándar como tener un sitio web.

La pregunta no es si eventualmente adoptarás la fotografía con IA. La cuestión es si lo harás ahora, cuando siga siendo una ventaja competitiva, o más adelante, cuando se trate de apuestas de mesa.

Mi promesa para ti

Mira, trabajo para Autofox. Obviamente, creo en lo que hacemos. Pero no se trata realmente de nosotros, sino de que no dejes dinero sobre la mesa debido a procesos anticuados.

Si eres escéptico, bien. Deberías estarlo. Pero hazme un favor: busca los números de tu propio concesionario. Calcule lo que significa el costo de cada día de tenencia. Cuenta el promedio de fotos por vehículo. Haz un seguimiento del tiempo que pasa desde que están listas para el lote hasta que salen a la venta en línea.

Entonces llámame. No para un argumento de venta, sino para conversar sobre lo que significan esos números para su negocio.

Ya sea que trabajes con Autofox o encuentres otra solución, no puedes permitirte seguir fotografiando vehículos a la antigua usanza. El mercado ha avanzado. Sus clientes han seguido adelante.

La pregunta es: ¿estás listo para mudarte con ellos?

P.S. Thomas quería que añadiera algo: «Hace seis meses, pensaba que la IA era solo una exageración. Ahora, lo único que lamento es no haberme cambiado antes. El ROI no solo es bueno, sino que es embarazoso cuánto dinero desperdiciábamos antes».